麦当劳的本土化妥协：染指中国式早餐

本文摘要：导语：2013年，麦当劳的食品词典中将仍然只有汉堡、薯条和饼干这些词眼，预示业绩茁壮的持续低迷，这家美国快餐业的巨无霸正在中国市场悄悄筹划着某种改变。近日，麦当劳通过狂轰滥炸的广告告诉消费者，一款取名为“质地香油条”的新产品重新加入了其早餐时段的产品线。 和君咨询合伙人闫强指出，不同于汉堡、猪扒、咖啡等西式食品，油条是彻头彻尾的中国式食物，这解释在肯德基首度中国式本土化的若干年后，麦当劳也企图开始尝试某种程度的经营路径。

导语：2013年，麦当劳的食品词典中将仍然只有汉堡、薯条和饼干这些词眼，预示业绩茁壮的持续低迷，这家美国快餐业的巨无霸正在中国市场悄悄筹划着某种改变。近日，麦当劳通过狂轰滥炸的广告告诉消费者，一款取名为“质地香油条”的新产品重新加入了其早餐时段的产品线。

和君咨询合伙人闫强指出，不同于汉堡、猪扒、咖啡等西式食品，油条是彻头彻尾的中国式食物，这解释在肯德基首度中国式本土化的若干年后，麦当劳也企图开始尝试某种程度的经营路径。仍然以来，有关肯德基和麦当劳的模式较为未曾消停，而二者在中国市场的仅次于差异也于是以反映在产品的本土化和国际化的分歧上。

自2002年发售“寒稻香蘑饭”起，肯德基本土化进程势不可当，各式米饭、粥、烧饼、豆浆、油条、老北京鸡肉卷等产品一拥而上。麦当劳则曾多次轻描淡写地向媒体对此过有关竞争对手的本土化偏向：“本土化不是做到油条那么非常简单，麦当劳有自己的策略和发展方向。

”然而时隔多年后，麦当劳或许于是以踏上了肯德基走到的“老路”。巨头的改变事实上，油条并非麦当劳发售的第一款中式产品。

就在几个月前，麦当劳中国大陆地区发售了“麦麦开饭”的中式盖饭产品：秘制鸡腿麦趣饭、烤汁牛肉麦趣饭，价格分别为20和22元，定价完全低于麦当劳的所有汉堡类产品。而在早的时间里，麦当劳还曾发售过“日食五色”系列两款肉卷，分别是“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”，这与肯德基旗下的老北京鸡肉卷堪称有“异曲同工”之智。但麦当劳从不不愿将其公开发表否认为中国式的本土化，麦当劳为“日食五色”的两款肉卷贴上了酷炫的“国际标签”，称之为是国际上最风行的饮食理念，每天坚决食用五种有所不同颜色、有所不同种类的食物，平衡摄入蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质等营养成分，既会再次发生营养不良，又不至于营养过剩而所致高血脂。

而对于此次出品的中式油条，麦当劳中国区公共事务部的一位人士则回应：“我们发售油条，是因为我们的消费者期望这样的用餐体验，更加多样的自由选择、餐点更加合乎他们的饮食习惯，并不是什么本土化的概念。”不过即便麦当劳决意坚称，业内仍讨厌将其改变与肯德基联系一起较为。闫强说道：“肯德基是快餐中最先使用本土化策略的，它们尝到了甜头，在华规模相比之下多达了麦当劳，这种状况下，麦当劳的自我战略调整是适当的。

”在此前拒绝接受美国媒体专访时，现任麦当劳中国CEO曾启山之后曾透漏过本土化的思路：“如果发售过于多本地化产品的话，大街上其他的店铺有可能也获取着完全相同的产品，但是他们获取的产品有可能比你的好，或者价格比你的更加低廉。因此我不确认这是不是最佳的可持续模式。

”有消息说道，针对今年的中餐推展，麦当劳曾在去年12月至今年2月中旬，在中国四个城市展开了中式快餐的“试水”。“为了顺应中国消费市场，麦当劳未来本土化的色彩应当不会更加浓烈，在业绩萧条的情况下，这也许是争夺战市场份额的新法宝。”闫强回应。业绩倒逼有资料表明，1987年落户中国之初，肯德基还仅有原味鸡等8种产品销售，二十余年的本土化策略之后，肯德基餐牌上的常规产品就多达50种。

也许是产品模式上的选择性差异，让二者的在华规模差异极大。根据记者近期从麦当劳和百胜集团得知的门店统计数据，截至11月底，麦当劳在华门店数量为1700家左右，而肯德基的门店数量则为4500家左右。2013年初，麦当劳曾宣告今年在中国开行700家连锁店，这样到2013年底，在中国享有的门店数量将收缩至2000家。

但事与愿违，不受中国经济快速增长上升且鸡肉销售受到禽流感疫情的根本性影响，7月22日，麦当劳发布第二财季利润和销售额增幅皆高于华尔街预期，麦当劳美国总部被迫宣告将增加今年的门店开业数量，上调数量约为50家，主要牵涉到中国市场。麦当劳中国区的一位人士说道，预计之前2014年上半年，公司才可以已完成2000家的目标。而业内人士指出，麦当劳必须找到新的盈利点才能以求确保在华业绩的之后快速增长，这个点就是本土化的新产品。闫强说道：“并不是说道谁习谁，眼下麦当劳必需调整产品策略，非常丰富产品线，以确保业绩。

这一措施虽然晚了点，但总比不做到要好。”麦当劳的另一项“市府”措施来自授权经营加盟业务的打开，今年年初时，麦当劳对外开放了四川、重庆等地的加盟市场，但目前并没近期的数据以求证明这一措施是顺利的。麦当劳方面也拒绝接受透漏授权经营加盟业务的最新进展。

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