如何打造餐饮爆款品类？掌握这4个步骤，营业额蹭蹭涨

本文摘要：巴奴首创人研究毛肚以前主顾外出用饭的逻辑是“去那里？吃什么？”因为主顾身边的餐厅基本上都是家常菜馆、XX酒楼这样的称谓，这些餐厅基本上没什么详细特色，即便有详细特色菜也不会轻易彰显出来，现在大家外出用饭的逻辑酿成了“吃xx，去xx餐厅”。餐饮品类聚焦需要履历至少四个历程以上现象很明确的说明一个问题：主顾开始因为某个特色菜去寻找对应的餐厅，他们的购置逻辑已经发生变化。 当主顾会因为喜欢某些菜品而发生最终的购置生意业务行为时，这些被主顾喜欢的菜品就蕴含着庞大的品类价值。

巴奴首创人研究毛肚以前主顾外出用饭的逻辑是“去那里？吃什么？”因为主顾身边的餐厅基本上都是家常菜馆、XX酒楼这样的称谓，这些餐厅基本上没什么详细特色，即便有详细特色菜也不会轻易彰显出来，现在大家外出用饭的逻辑酿成了“吃xx，去xx餐厅”。餐饮品类聚焦需要履历至少四个历程以上现象很明确的说明一个问题：主顾开始因为某个特色菜去寻找对应的餐厅，他们的购置逻辑已经发生变化。

当主顾会因为喜欢某些菜品而发生最终的购置生意业务行为时，这些被主顾喜欢的菜品就蕴含着庞大的品类价值。“品类并不如品牌一般显而易见，它的气力和作用一直被忽略。

实际上，消费者通常以品类来思考，但用品牌表达品类。”如今，我们的市场已经进入到品牌价值时代，而且可能要恒久处于这个时代。随着主顾的选择工具日渐增多，为了某个特色菜品而去寻找对应饭馆的现象会越来越普遍。

越来越多的餐厅完成了品类聚焦。以前的某某美食、某某饭庄、某某酒家，连续不断地洗面革心；许多餐厅通过加后缀来延长品牌名称，所添加的后缀多是所售卖的品类。好比阿五美食改为阿五黄河大鲤鱼，巴奴暖锅变换为巴奴毛肚暖锅，喜家徳水饺变为喜家徳虾仁水饺，良久以前烧烤的新名字是良久以前羊肉串，杨记兴延长为杨记兴臭鳜鱼。这些品牌的更名都发生在短短一两年内。

以羊肉串为品类特色的餐厅到底是什么气力驱使着他们更名？他们又履历了哪些历程而完成了更名重塑？要想剖析明确这个现象，首先要相识品类生长的历程和应用纪律。品类生长其实需要履历至少四个阶段：发现品类、流传品类、拔高品类和强化品类。这内里最具代表的三个案例就是巴奴毛肚暖锅、喜家徳虾仁水饺和乐凯撒榴莲披萨。

我们从产物时代到品牌时代，又从品牌时代走到品类时代，当一个餐饮品牌开始发力塑造品类时，面临的第一个问题是：“如何才气成为一个品类代表或者具有品类讲话权的品牌？” 这里以巴奴毛肚暖锅为例，探究如何使用品类生长的四个阶段实现逆势突围。步骤1：发现自己的品类2012年，巴奴暖锅首创人杜中兵开始把餐厅的谋划品类向毛肚聚焦。两年后，巴奴毛肚暖锅在市场竞争中的优势日益凸显。

杜中兵与此同时提出了“产物主义”口号，并为此举行了三次大会。一时间，“产物主义”的说法刷爆整个餐饮圈，成为一段时间的热门词汇。然而难免有一大批餐饮首创人借鉴巴奴的乐成履历，可是效果却各有千秋。

因为并非所有基于品类聚焦的整改措施，都能给餐厅带来逆袭的时机。许多模拟学习者并不知道，巴奴能够聚焦毛肚暖锅取得乐成，并不是一朝一夕的光阴。巴奴在前几年一直学习海底捞，甚至是直接举行模式迁移，效果主顾并不买账。于是开始思考对策，做主顾调研，询问主顾来巴奴就餐的原因，发现许多主顾是本着巴奴的毛肚、菌汤以及实惠的价钱来的。

这个发现让杜中兵茅塞顿开，决议从主顾导向出发，举行品牌重塑升级和整改，更名为巴奴毛肚暖锅。这些大刀阔斧的整改举措取能得显著效果，有一个重要的前提条件：巴奴的毛肚和菌汤在主顾心智中已经有一定位置了，只是不够显着。

巴奴通过这个历程发现了自己的品类——毛肚。我们把这个历程称为“发现品类”。巴奴暖锅的头牌菜“招牌毛肚”步骤2：流传自己的品类发现自己的品类后，巴奴开始了塑造品类的历程。

不仅是更名字，还需要把品类流传出去。于是我们听到了这样的声音：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”；另有富厚版：“现在许多人排队吃暖锅，不是为了服务，而是为了毛肚，巴奴毛肚暖锅，服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。巴奴暖锅的流传海报郑州的朋侪，在坐出租车时也会经常听到巴奴的广告。

仅仅从文字和声音上流传还是不够的，紧接着巴奴开始为毛肚拍摄广告、投放高铁站和机场广告等，首创人杜中兵双手捧着毛肚的画面也开始遍布郑州大街小巷。巴奴在流传上花了巨资，也收获了更大的品牌势能，带来了大批消费群体；固然，巴奴也终于和海底捞划清界线，开始做特此外自己，这个历程称为“流传品类”。步骤3：拔高自己的品类在流传品类之后，品牌势能开端形成，与此同时也很是磨练企业的整体运营能力，后续的出品保障、服务、情况、卫生都要跟上来。

在强大的运营支持下，为了能够让品类继续生存下去，而且占据主顾心智形制品牌护城河和竞争壁垒，餐饮企业还需要一个历程，就是将谋划主打的品类不停地拔高。一方面是对品类的极致追求，对产物不停升级迭代带给主顾更好的用餐体验，另一方面是提高了竞争对手的复制难度，从而为竞争对手设置了模拟障碍。巴奴在大规模流传品类之后，也在不停的拔高毛肚这个品类，好比从装盘形式到为毛肚专门建设的明档操作间，再到中央厨房拍摄如何用木瓜卵白酶嫩化技术发制毛肚等，都在全方位地为毛肚提升溢价能力，所以只管毛肚卖到60元一份，依然有许多人会点着吃，甚至点好几份，这个历程我称之为：“拔高品类”。专门展示毛肚的明档步骤4：强化自己的品类经由品类拔高之后，巴奴品类职位已经形成，具有这个领域的焦点话语权，企业的扩张速度和品牌势能都开始全面发作。

但杜中兵先生仍然以为不够完美，继续深挖品类背后的基本，即营销4P中的Product，就是“产物”。产物才是餐饮企业的基本，才是谋划的原动力，所以杜先生率先提出“产物主义”的观点。要想弄清楚产物主义，就要深入相识旌旗背后的气力和精要。

产物主义的背后支撑点和气力来其实源自中国传统文化古籍《孙子兵法》。看到《孙子兵法》是不是感受很高峻上？这和产物主义有什么关系哪？当你看到一个做餐饮的企业来讲孙子兵法的时候，你一定会以为内里有学问，不管是否故弄玄虚，你会好奇，至少以为这家餐饮企业是有点文化的。事实上杜中兵为产物主义寻找的支撑点叫 “守正出奇”。

“守正出奇”来自那里？《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜”。“守正出奇”，“正”指的是正路、正道，“奇”是出人意料。

正道而行、守法谋划，突破思维，方能声东击西。就是用百分之七十的时间去想“正”的事情，用百分之三十的时间研究变通。

通俗来讲，所谓“正”就是内功的修为，就是对产物的不停打磨和自我迭代。那么内功仅仅是产物吗？显然不是。

产物只是组成一个品牌乐成的要素之一，而毛肚又是在众多星空的产物大种别中的一个详细品类。有了这个特定品类，围绕它举行内功修炼的同时，你会发现要想谋划好这个品类，还需要火候的掌控、质料的选择、卖点的挖掘、对外的宣传、技术的厘革、码盘的形式、服务的话术……等一系列的配套设施，巴奴一直都在默默地践行和强化自己的产物主义，而不是简朴的一句空话，这个历程称之为“强化品类”，首创人经常为“产物主义”站台。杜中兵解说“产物主义”至此，巴奴毛肚暖锅经由“发现品类”、“流传品类”、“拔高品类”、“强化品类”等品类生长的四个全部历程，最终形成了强有力的品类—毛肚暖锅，而且建设一个主义—产物主义。

这个主义被宽大餐饮人接纳并践行，与当年盛行的互联网餐饮思维形成强烈反差。事实上，产物主义抓住了问题的本质和根，背后是以“好毛肚”助推起来的品牌气力。作者先容：白墨，热销书《餐饮品牌塑造》作者，中国餐饮营销风云人物，十年餐饮品牌咨询履历，服务多个10亿级餐饮企业，新书获得杨国福、喜家德、巴奴毛肚暖锅等首创人推荐。

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